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你在 这 条路 上 的成 功 是很 难 保证 的 ，因为 你 不知 道 前方 会 碰
上什 么 样的 困 难和 障 碍。
记得 我 有一 个 大师 兄 ，他 在 投奔 亥 尔波 特 时，就 已经 是 一位 一 流的 营 销高 手 了 。在 拜 师的 当天 ，他 满怀 期 待 ，以 为
亥 尔 波 特 会 教 他 全 新 的 秘 诀 ，没 想 到 ，却 交 给 他 一 个 任 务 ：
写一 封 销售 信 。
为了 得 到老 师 的肯 定，大 师兄 花 了 6 天 时 间，字斟 句 酌，
费尽 心 思写 出 来一 封 销售 信 ，然后 兴 螅伞×业亍〗弧「ァ《〔ㄌ亍。÷浴∥』岬谩〉健】湓蕖 Ｋ≈ァ《〔ㄌ亍☆┝恕∫弧⊙劬汀〗≡濉∪印〉绞�
兄脸 上 ，说 ：“ 你 也是 营 销高 手 ？ 你以 前 是怎 么 做营 销 的，
我都 不 知道 你 骗了 多 少人 ！”这 一 泼冷 水 让大 师 兄直 打 寒战 ，
只能 垂 头丧 气 地重 写 。
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三天 后 ，大 师 兄觉 得 写得 足 够完 美 了，于 是再 次 提交 给
亥尔 波 特。 没 想到 ， 他又 扔 到师 兄 脸上 ， 嘲讽 地 说：“你 有 没有 脑 子？ 为 什么 还 是没 有 进步 呢？”
就这 样 ，这 封 信一 直 被“ 折 腾” 了 16 遍 ， 从师 兄 第一
次拜 师 开始 ，几个 月 就只 写 这一 封 信 ，真 可 谓“ 十 年磨 一 剑”
啊 ！当 然 ，这封 信 最终 也 成了 一 封 经典 的 版本 ，通 过这 封 信
的 广告 形 式 ， 大 师 兄 每 花 一 块 钱 ， 就 可 以 挣 到 三 十 几 块 钱 ，
这 是 很 不 可 思 议 的 事 情 。 大 师 兄 自 己 也 非 常 感 谢 亥 尔 波 特 ，
因为 如 果没 有 他前 面 15 次 的“ 折 磨” 与 教导 ， 这封 信 不可
能获 得 如此 高 的效 益 。正 是 这几 个 月的 “ 字斟 句 酌”，正 是 这前 面 15 次 的累 积 ，最 终 让大 师 兄领 悟 到销 售 信的 撰 写秘 诀。
事实 上 ，亥 尔 波特 对 所有 弟 子的 第 一要 求 就是 ，拜师 之 后，先 把自 己 关在 房 间里 ，抄 写那 些已 经 赚进 了 百万 美 元的 销售 信 。他 这 样做 是 出于 他 独特 的 思维 ， 他认 为，“ 即使 你 现在 写 不出 价值 100 万 美元 的 销售 信，但你 的 笔下 曾 经流 淌 过一 流 的销 售 信，这 可以 训 练你 对 语言 和 结构 的 感 觉 。只有 基本 功 扎实 了 ，你 再 学营 销 技巧 才 能事 半 功倍 。”
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神奇销售信：营销的最高境界就是“没有营销”
亥尔 波 特是 一 个营 销 天才 ，他 对人 性的 领 悟是 非 常透 彻 的。
亥尔 波 特没 读 过大 学 ，甚 至 高中 也 没有 毕 业。在 高中 辍 学后 ，他 就开 始 挨家 挨 户地 卖 大百 科全 书 。刚开 始 ，他白 天 要事 先 打电 话 跟客 户 预约 ，然后 晚 上上 门 去做 产 品展 示 ，有 时候 一 个晚 上 要跑 很 多地 方 ，但 也 无法 保 证会 有 成交 ，如果
能成 交 一单 业 绩就 算 是不 错 的收 获 。渐 渐 地 ，他 觉 得这 样 奔 波下 去 太辛 苦 了 ，这 不 是他 要 的结 果 ，所 以 有一 次 ，他就 异 想天 开地问 自 己：“如 果 改用 信 件 推广 会 不会 效 率更 高 ？如
果 我 能 做 到 ，每 写 一 封 信 ，就 有 人 心 甘 情 愿 地 寄 支 票 给
我 ，
那该 多 好！”后 来 他把 注 意力 转 移 到销 售 信领 域 ；但 在那 个 年
代 ，写 销 售 信 营 销 的 人 很 少 ，他 进 行 了 反 复 的 研 究 和 尝 试 ，
但头 几 年都 没 有成 功 。
这是 考 验意 志 的时 候 ，毕 竟 人都 要 保障 生 存，但 幸运 的
是 ，亥 尔 波特 并没 有 放弃 ，而 是聚 焦 在这 一 领域 ，继续 研 究， 总结 经 验教 训 。有 一 次， 他 的处 境 很艰 难 ，身 上 只剩 下 400
美元 ，这些 钱 原本 是 留着 去 交房 租 和水 电 费的 ，但最 后 他还
是毅 然 将这 笔 钱投 入 寄发 销 售信 中 …… 工 夫不 负 有心 人 ，这
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一次 ， 他一 举 成功 ， 获得 了 5％的 响应 率 。也 正 是这 封 信奠
定了 他 日后 在 直复 式 营销 界 的泰 斗 地位 。
亥尔 波 特一 生 所写 的 销售 信 被发 送 的次 数 超过 上 百亿
次 ，可 以 说 ，几 乎 每个 美 国家 庭 都 收到 过 他的 销 售信 。有 时 候他 坐 在飞 机 上往 窗 外看 时 ，他会 自豪 地 指着 下 面的 房 子说 ：
“这 家 一定 收 到过 我 的销 售 信， 那 家肯 定 也逃 不 掉。” 低价买奔驰车：营销天才与人性大师
亥尔 波 特讨 厌 做重 复 的事 情 ，他 喜 欢创 新 ，喜 欢 挑战 别 人认 为 “不 可 能实 现 的事 情”。
有一 次 ，我 们 路过 一 家奔 驰 车的 卖 场，他 看好 其 中的 一 款，非 常喜 欢 ，然 后 指着 那 辆车“ 诡异 ”地冲 我 说：“克 亚 ， 你看 到 了吗 ？ 那辆 奔 驰车 售价 7 万 美元 ，但我 准 备用 5 万美
元开 回 去。”
我有 些 吃惊 ，觉得 他 简直 是 异想 天 开，因 为奔 驰 车是 不 打折 的。 我 摇摇 头：“这 不 可能 。” 他“ 嘿嘿 ”一 笑， 笃 定地 说：“你 看 吧， 他 们会 在 一个 月 内 让我 把 车 开回 去。”
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后来 他 写了 一 封信 给 奔驰 卖 场的 老 板， 言 辞诚 恳 地说 ：
“ 我 这 几 天 围 着 您 的 车 转 了 好 几 圈 ， 这 款 车 实 在 是 太 棒 了 。
我也 看 了标 价是 7 万 美元 ，说真 的 ，您 应 该卖 到 9 万 美 元甚 至更 高 ，因为 我 非常 渴 望拥 有 它… …但 现 在我 的 银行 账 户只
有 5 万 美元 … …我 把 5 万美 元 的支 票放 在 这封 信 里，我 不奢
求你 一 定要 卖 ，但 如 果万 一 有一 天 你想 卖 给我 时 ，就 给 我打
个电 话 ，让我 去 开车 。如 果实 在 不 行 ，就 请 您在 三 个月 内 把 支票 退 还给 我。”
结果 ，支票 寄 出去 不 到一 个 月 ，卖 场的 老 板就 打 电话 过 来让 他 去开 车 。
不 可 思 议 ！为 什 么 会 这 样 子 呢 ？ 在 我 的 再 三 追 问 之 下 ，
亥尔 波 特揭 示 了谜 底 ：
首先 ，直接 去 跟车 行 讨价 还 价是 很 困难 的 ，一 般 老板 也
不 会 轻 易 答 应 ， 但 人 性 决 定 了 一 般 人 都 不 会 轻 易 拒 绝 现 金 ，
尤其 是 到手 的 大笔 现 金 。如 果 你让 一个 人 把到 手 的现 金 再掏
出 来 还 给 你 ，对 他 来 说 这 是 很 困 难 的 决 定 ，他 也 不 情 愿 做 。
其 次 ， 奔 驰 车 再 好 卖 ， 也 不 一 定 每 个 星 期 都 能 卖 出
去 ，
万一 一 周业 绩 不好，而 又需 要 给员 工发 薪 水，那么这 5 万 美 元对 车 行老 板 就是 个 不小 的 “诱 惑 ”。
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再次 ，每个 月 月底 ，奔 驰公 司 可能 会给 代 理商 作 一个 评
定 。比 如 这个 月 你的 销 售量 可 能会 决定 你 下个 月 的进 货 返点 。 如果 刚 好差 那 么一 辆 车的 业 绩 ，对 车行 就 会有 很 大的 返 点差
别 。比 如 这 个 月 卖 了 9 辆 返 点 10％ ，卖 10 辆 就 返 点 20％ ， 这样 对 于车 行 老板 来 说，这辆 车 这 时卖 7 万美 元 还是 卖 5 万
美元 已 经不 是 最重 要 的了 ，重要 的 是他 能 多卖 出 一辆 车 ，得
到更 好 的返 点 。
亥尔 波 特证 明 了一 点 ：只 要 你参 透 了人 性 ，你 的 营销 就 会变 得 很轻 松 。这 个 道理 让 我终 生 受益 。
2007 年 ，我 的导 师 ，69 岁 的盖 瑞 *亥尔 波 特去 世 了，他 永远 地 离 开了 我们 。得 知这个 消息 ，我异 常 痛心 。世 人应 该
记住 他 ，他 是 位真 正 的营 销 大师 ，他把 直 复式 营 销推 向 了一 个新 的 里程 碑 。
“西装”遇上“牛仔”：克亚营销理论诞生记
离开亥 尔波 特 后，我 一直 在 思考 ，什么 是 真正 的 营销 ？ 其实 ，做 营销 就 像是 打 台球 游 戏 。品牌 营销 、直 复 式营
销 ，只 是 不同 版 本的 游 戏 。悟 透 了 其中 的 道理 ，你 就能 领 略
到不 同 大师 的 营销 精 髓。更 重要 的 是，你 就能 分 辨出 不 同营
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销学 派 的优 势 与缺 陷 ，从 而 有效 地 将它 们 融为 一 体，化 成自
己的 风 格。
克亚 营 销体 系 就是 在 这种 背 景下 诞 生的 。
我并 没 有放 弃 品牌 营 销 ，因 为 品牌 营销 有 它成 功 的地 方 。 品牌 营 销和 直 复式 营 销是 有 结合 点 的 ，只 是 这两 派 的风 格 不
一样 ， 一派 是 “西 装 革履 ”， 另 一 派是 “ 休闲 牛 仔”。
可以 这 样说 ，这两 派 的营 销 就像 是 一个 光 谱，不 存在 绝 对的 黑 或白 。任何 一 家企 业 都需 要 品牌 营 销，也 需要 直 复式 营销 。在 企业 发 展的 最 初阶 段 ，在 创业 期 ，你更 需 要直 复 式
营销 ；但 同时 你 也要 看 到品 脾 营销 的价 值 ，如果 有 一天 ，你
的企 业 做到 了 一定 的 规模 ，你 就可 以开 始 着眼 品 牌营 销 的建 设了 。
就像 玩 台球 游 戏一 样 ，你可 以 有两 种玩 法 。一种 是 ，每 人只 打 一次 ，每 次只 能 打一 杆 ，不 管你 进 不进 球 ，你打 完 一 杆就 得 轮到 别 人打 。最 后谁 先 打完 自己 的 球 ，谁 就 赢了 。这
种 打 法 的 目 的 是 要 确 保 每 一 杆 都 进 球 ， 都 要 尽 可 能 多 得 分 。
另外 一 种打 法 ，也 是 双方 轮 流打 ，每 人打 一 次 。所 不同 的 是， 规定 你 不能 每 杆都 进 球，如 果这 一 杆你 选 择要 进 球的 话 ，下
一杆 你 就不 能 进球。这 种打 法 要求 你，在 不 能进 球 的那 一 杆， 你要 尽 可能 地 布好 局 ，为 下 一杆 的 进球 作 准备 o
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第一 种 打法 ，每一 杆 都要 追 求效 率 的最 大 化，可 以把 它
看成 是 直复 式 营销 的 做法 ，第二 种 打法 ，不一 定 每一 杆 都要 得分 ，但不 得 分的 这 一杆 要 为下 一 杆的 进 球作 好 准备 。很显 然， 这 是品 牌 营销 的 做法 。
其实 还 有第 三 种玩 法 ，也就 是 我�