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年， 我终 于 飞往 美国 。尽 管 历史 不 可假 设， 但 是，如 果 没
有
出国 的 决定 ，也许 我 还在 研 究所 里 度日 如 年呢 。出国 对 于
我
来说 ，不仅 是 职业 生 涯真 正 的开 始 ，也 是 我人 生 最重 要
的一
次转 折 。
当时 ，我 在纽 约 大学 攻 读化 学 ，准 备拿 博 士学 位 ，
但实
际上 我 并不 喜 欢化 学 。因 为 当时 国 内的 大 学信 息 闭塞 ，
对我
来说 ，出 国时 也 别无 选 择 ，只 能 申 请化 学 专业 的 学位 。
但 后
来我 越 来越 发 现， 我 根本 不 适合 这 个专 业 。
随着 视 野的开阔， 我 开始 质 疑自 己 的职 业 生涯 ，“ 到
底
什么 是 成功 ？”“ 拿下 纽 约大 学 的 化学 博 士学 位 ，找 一
份差
。3。
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强人 意 的工 作， 在美 国 立足 ，娶 妻 生子 ，买 房 买车， 这 就是
所谓 的 成功 吗 ？ ”但 这 和留 在 国内 的研 究 所一 步 一步 熬 下去 的生 活 有什 么 区别 ？ 如果 没 有区 别 ，那 我 就要 改 变现 状 ，我 要去 最 好的 商 学院 读 书，我 要进 入 美国 的 主流 社 会，这 样的
生活 才 有挑 战 ，才 有 激情 ， 才值 得 奋斗 和 追求 。
1994 年 ， 我毅 然 放弃 了 纽约 大 学 化学 专 业的 博 士学 位 ，
来到 西 北大 学 凯洛 格 （Kellogg）商 学 院 攻读 MBA。 当 时， 大 部
分中 国 人去 美 国都 是 为了 学 习财 经 ，然后 回 国后 可 以做 投 资、 银行 等 业务 ，但我 想 走一 条 不同 寻 常的 路 ，我 决 定攻 读 市场
营销 专 业 。因 为 我一 直 相信 如 果学 财经 会 帮助 个 人实 现 更多 的财 富 ，而 学 营销 却 能帮 助 更多 人 实现 财 富与 梦 想。
要学 营 销，无 疑凯 洛 格商 学 院是 最 好的 选 择。因 为在 美 国商 学 院中 ，凯洛 格 的市 场 营销 专 业是 首 屈一 指 的，在 全美 商学 院 排行 榜 上一 直雄踞 榜 首。
更吸 引 人的 是 ，凯洛 格 商学 院 在市 场营 销 方面 高 手云 集 ， 世界 顶 尖的 市 场营 销 学教 授 大多 毕 业于 此。菲利 普 *科特 勒 教
授被 誉 为“ 现 代营 销 学之 父”， 全 球 40％ 的 商学 院 都选 用他
的经 典 教材 《 营销 管 理》，而 这 位 营销 大 师， 正 是我 的 营销 启蒙 导 师。
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从凯 洛 格商 学 院毕 业 后 ，我 进 入了 费城 的 罗门 哈 斯公 司 ，
这 也 是 我 职 业 经 理 生 涯 的 开 始 。 在 那 里 我 获 得 了 很 多 机 会 ，
也学 到 了不 少 东西 ，但始 终 让我 感 到困 惑 的是 ，虽然 我 是从
世 界 最 顶 级 的 商 学 院 毕 业 ， 也 学 到 了 世 界 一 流 的 营 销 知 识 ，
但我 发 现这 些 营销 理 论知 识 ，对中 小企 业 是不 起 任何 作 用的 。 一个 顶 级商 学 院的 MBA 高 才 生， 却搞 不 定一 家 中小 企 业的
市场 营 销， 这 着实 让 我愤 懑 。
假如 你 是创 业 者， 你 认为 你 的公 司 第一 步 要做 的 是什 么？
是品 牌 营销 吗 ？全 力 以赴 地 打造 一 个品 牌 出来 ， 就像 IBM、 微 软一 样 ？或 者 像阿 迪 和耐 克？ 不 不不 ！ 千万 别 这样 做，这 是在 你 的公 司 发展 壮 大之 后 才需 要 考虑 的 事情 。对于 现在 的 你来 说 ，你 首 先要 面 临的 问 题是 怎 样生 存 下来 ，怎样 在激 烈 的市 场 竞争 中 赢得 立 足之 地 。
什 么 是 品 牌 营 销 ？ 简 单 说 ，比 如 你 今 天 要 做 一 个 活 动 ，
但你 的 目的 不 是为 了 吸引 500 人来 参与 或 者购 买，你 是想 通 过这 个 活动 给 媒体 一 个宣 传 亮点 ，并通 过 时间 的 积累 去 把这
个效 应 放大，形 成客 户 对你 的 品牌 的认 知，这就 是 品牌 营 销。
你现 在 投入 20 万 元 做活 动 ，但 回 报可 能 是在 遥 远的 未 来。 说白 了 ，品牌 营 销就 是 拿钱 买 未知 的利 润 。显然 ，这 对中 小 企业 来 说是 个 难题 ，因为 短 期内 不 能得 到 回报 。对于 中 小企
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业来 说 ，缩 短 投资 与 回报 之 间的 时 间是 最 要紧 的 事。许 多中
小企 业 死亡 的 最大 原 因就 是 现金 流 的断 裂 。
那么 ， 什么 样 的营 销 策略 才 能解 决 这个 难 题 呢？
经过 慎 重的 考 虑，我 决定 辞 职 ，并 开始 拜 访一 些 业内 高 人。
不久 以 后 ，我 发 现 ，其 实 在美 国 营 销界 ，存 在着 两 大
营
销流 派 。一 派 是品 牌 营销 ，他 们大 都是 知 名学 府 的营 销 学教
授 、博 士 ，他们 有 很深 厚 的理 论 功 底 ，但 是 欠缺 实 际的 营 销 经验 。另一 派 就是 直 复式 营 销的 高 手们 ，他们 善 于创 造 现金 流— — 甚至 是 很大 的 现金 流 ，但他 们一 般 都没 有 受过 科 班教 育， 没 有读 过 大学 。
在对 直 复式 营 销进 行 深入 的 了解 与 研究 之 后， 我 决定
“背 叛 师门 ”， 改 投到 盖 瑞*亥 尔波 特门 下 。 你一 定 好奇 ， 盖瑞 *亥尔 波 特是 谁 呢？
“鬼才”亥尔波特：350 字=1。78 亿美元
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美国 有 一个 营 销大 师 ，叫 克 劳德 *霍普 金 斯 （Claude
C。Hopkins1866~1932 年）。 他原 本只 是一 家 吸尘 器 公司 的 记账
员， 但 勤于 思 考的 他 发明 了 一种 方 法，“通 过 釆用 写 信的 方
式向 客 户推 销 产品 ”。虽 然 当时 吸 尘器 还 没有 得 到普 及 应用 ， 但克 劳 德却 在 推销 信 的帮 助 下， 在 3 个星 期 内卖 出了 25 万
台吸 尘 器。
这是 一 个多 么 惊人 的 数字 ！
后来 ，克 劳德 *霍普 金 斯全 心 投入 ，聚焦 在 广告 和 营销 领 域，并 取得 了 巨大 成 功 ，被 誉 为现 代广 告 事业 的 六位 巨 人之 一。他 的营 销 思想 被 广为 流 传 ，对 投身 营 销领 域 的后 学 者产
生了 深 远的 影 响。在 这 些后 学 者中 ，有两个 人尤 其 值得 一 提，
一位 是 当今 世 界最 有 影响 力 的营 销 大师 杰 *亚 伯 拉罕 ，另 一 位 就是 “ 营销 鬼 才” 盖 瑞 *亥 尔波 特 。
略施小计：拜亥尔波特为师
亥尔 波 特在 美 国是 一 个传 奇 人物 ，他通 过 一封 简 单（只有
350 个 字）的销 售 信，却创 造了 1。78 亿美 元 的销 售 纪录 ！他
的一 生 至少 创 造了 100 亿美 元 的销 售业 绩。更 不可 思 议的 是， 所有 这 些财 富 的神 话 ，都 是 他通 过 简单 的 销售 信 实现 的 。
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对于 这 样的 一 个营 销 怪才 ，可想 而 知，想 拜他 为 师的 人 必定 不 少，但 大多 数 人都 以 失败 告 终，为 什么 呢 ？因 为 亥尔
波特 确 实很 怪 ，也 不 愿收 弟 子。
这是 个 棘手 的 问题 ， 我到 底 该怎 么 办？
我冥 思 苦想 了 很久 ，常 规的 做 法肯 定要 失 败 ，最 后 ，我 灵光 一 现，决 定另 辟 蹊径 … …要 知 道，当 时美 国 营销 界 的这 两大 学 派是 各 做各 的 事 ，是 互 不联 系的 ，很 少有 沟 通 ，甚 至 相互 鄙 视对 方 ；而 我 是出 自 科特 勒 门下 ，原则 上 我与 亥 尔波
特是 水 火不 容 的，但 从另 一 个角 度 思考 ，为什 么 我不 能 利用 这一 点 去实 现 我的 目 的 呢？
找到 亥 尔波 特 的电 话 后 ，我 怀 着忐 忑不 安 的心 情 拨通 了 电话… “ 嗨！ 我 是刘 克 亚， 在 过去 几年 里 ，我 一 直在 全 球最 好的 营 销学 院 深造 ，我 亲自 跟 随‘ 现代 营 销学 之 父 ’科 特 勒
学习 。我满 以 为这 些 营销 理 论可 以 解决 世 界上 很 多问 题 ，帮
助很 多 人。 但最 近， 我非 常 痛苦 ， 非常 愤 懑， 因为 我发 现 我 学的 东 西都 没 有用 … …”
说 完 之 后 ， 电 话 里 有 短 暂 的 停 顿 ， 我 忐 忑 地 屏 住 呼 吸 ，
等待 亥 尔波 特 的答 复。出乎 意 料的 是，他 听 完之 后 非常 兴 奋， 说：“真 的 ？那 你 过来 ， 我给 你 纠 正一 下。”
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1998 年 7 月 ，我 正 式投 身亥 尔 波 特门 下 ，跟 随 他贴 身
学习 了 三个 月 。出乎 意 料的 是 ，这 三个 月 完全 、彻 底地 改 变 了我 原 本的 营 销思 维 。
被遗沙漠：营销人的意志
亥尔 波 特是 一 个很 怪 异， 甚 至有 些 冷酷 的 营销 大 师。
亥尔 波 特的 创 意方 式 十分 奇 特。当 他没 有 想法 时 ，他 会 皱着 眉 头对 我 说：“克 亚 ，去 开车 ， 。我们 出 去转 一 圈。”
“去 哪呢？ ”
他直 视 着前 方 ，若 有 所思 地 说：“ 往哪 转 不重 要 ，你 爱 怎么 拐 就怎 么 拐。”
于是 我 们就 开着车 到 处游 荡 ，开 到 某个 地 方了 ，突然 他 的眉 头 舒展 开 来， 他 就马 上 要求 停 车， 说：“ 行了 ， 你自 己 回去 吧 ，我 也 不知 道 这是 哪 ，我 先 打出 租 车回 去 了。”也 就 在这 时 候， 他 的创 意 火 花 迸 发了 。
亥尔 波 特训 练 弟子 的 方式 也 很奇 特 。有一 次 他跟 我 的师
兄 开车 路过 一 片沙 漠 ， 开着 开着 ，车抛 锚 了 。他 下 车一 看 车
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子抛 锚 了， 就 很“ 诡 异” 地 拍着 车 窗对 师 兄说 ：“ 我 搭顺 风
车回 家 了， 你 修好 车 后再 回 去。” …… 后 来师 兄 回忆 说 ，当 时他 真 的是 苦 不堪 言 ，因为 没 带信 用卡 ，搜 遍了 全 身 ，也 只 有几 十 美 元 ，一个 人 被撂 在 沙漠 里 三天 ，这滋 味 一辈 子 都难 忘。
后来 我 导师 揭 示，他 当然 可 以教 我 们更 多 的方 法 、更 多
的 技 巧 和 更 多 的 创 意 ， 但 更 为 重 要 的 是 我 们 自 己 的 意 志 力 。
如果 你 不坚 信 你的 事 业能 成 功，如 果你 没 有这 样 的信 念 ，那
你在 这 条路 上 的成 功 是很 难 保证 的 ，因为 你 不知 道 前方 会 碰
上什 么 样的 困 难和 障 碍。
记得 我 有一 个