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麦当劳刚进中国的时候很火，因为那个时候我们消费水平低，感觉麦当劳很高级。很多年轻人请男朋友女朋友吃饭都去麦当劳，所以麦当劳说什么？“更多欢乐更多欢笑，就在麦当劳。”它主要的客户群体是青少年，自我定位是外国高级餐厅，所以用这个广告。但是后来怎么样？形势变了是不是？我们的消费水平不断提高，麦当劳变成了很便宜的快餐厅了，还有人说西式快餐那个炸鸡汉堡是垃圾食品。那麦当劳怎么办？它换广告了吗？它不再用那个“麦当劳叔叔”，那个好笑的小丑来做电视广告了是不是？它换了作秀的方式，以前是用很多孩子和那个麦当劳叔叔一起很开心吃饭的方式作秀，强调这里很欢乐，现在统统改掉，改成了什么？“我就喜欢”！
什么意思？汉堡是不是不健康食品？是，炸鸡块是不是不健康食品？是，可是我就喜欢啊，我就喜欢这些食品，我就喜欢麦当劳，为什么？没有理由，因为快餐符合白领们快节奏的生活，没时间好好吃顿饭，快餐最好最方便，所以就喜欢！现在的这些白领是不是就是当年在麦当劳吃饭的高中生初中生？他们是不是最烦以前被爸爸、妈妈和老师说教？哼，你们说是不健康食品，我偏要吃，我就喜欢！
所以我们看到，麦当劳的策略是什么？改变作秀的方式，向不同的人群施加影响力对不对？冰冻饮料的作秀是很爽的感觉，运动鞋的作秀是飞起来的梦想，而麦当劳的作秀是我行我素的现代人的形象。你讨厌被说教？你讨厌每天被老板呼来喝去？那么请来麦当劳，展现你的自我个性，“我就喜欢！”
千万不要小看麦当劳的这种改变，这种改变很厉害，很多外国连锁店刚到中国走的都是高档路线，当时能得以发展是因为消费水平差距这个原因，可是这样的路线不可能一直走下去，如何找到新的作秀方式是生存的关键。你看必胜客，哈根达斯，现在还在走高档路线对不对？国外一个比萨才多少钱？哈根达斯在国外很便宜，“爱她就请她吃哈根达斯”，在国外是不可能的。就好像你不会为了表达你的爱意送给你的男朋友女朋友肉包子一样，迟早有一天这些国外品牌不能再走高档的贵族路线，到时候如何以新的作秀方式获得影响力将是这些品牌的最大难题。
相比之下，很多国有品牌在这方面做得不是很到位。能对我们的生活产生影响力的国有品牌真的很少。我们打开电视看广告，就看到什么？“羊羊羊，发羊财”，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”。这样的广告能产生影响力吗？能，能产生长期的影响力吗？不能。
正道 第二篇 商业模式 一、创造价值（4）
从喝茶到喝咖啡
——生活形态创造价值
还记得我们之前说过：流行是不能解释的，流行是不用理由的，而流行之所以没有理由，其实是有一个很重要的因素在支撑，那就是一种文化，文化表现在商业上，最具体的就是一种生活方式，一种生活形态。而这个世界上恰恰是谁能够创造生活形态，谁就能够创造财富、创造价值。所有的中国生活形态创造者在刚开始的时候都会让人觉得怪怪的。举例来说，中国是喝茶的民族还是喝咖啡的民族，毫无疑问是喝茶的吧，可是现在的年轻人是喝茶还是喝咖啡？而且一定要去哪一家喝咖啡，星巴克。星巴克只做了一件事，只讲了一句话：如果我不在公司我就在家，如果我不在家我就在星巴克，如果我不在星巴克，我就正在去星巴克的路上。星巴克提出一个概念，这个概念就叫第三空间，星巴克提出的概念是第三空间的概念，有了这个第三空间的概念，好像所有的人都应该到星巴克去，只要你不在家不在公司，你就应该在星巴克。星巴克创造出了一个生活形态，改变了喝咖啡的文化，一般喝咖啡的文化是怎样的？你想一想过去，20年前如果问你怎么喝咖啡，你就想到一个地方，叫做法国巴黎香榭丽舍大道，那是你印象中喝咖啡的地方，因为你要喝咖啡一定要先坐下来，优哉游哉，听着你听不懂的法国话，然后点一杯咖啡，35分钟之后才会送来，65分钟之后再把它喝完。以前人们一直认为应该是这样喝咖啡，可是星巴克是全世界第一个提出改变喝咖啡方式的，首先咖啡不是服务员送到桌上给你，咖啡是自己端的，咖啡不是慢慢来的，咖啡变成是美式速食文化，星巴克把速食文化的概念与慢食咖啡合在一起，两个文化的结合，创造出了快餐式的星巴克咖啡。很多东西其实并没有那么多的道理，这个东西出来的时候星巴克坚持，坚持坚持再坚持，在这两个文化融合的初期，会产生冲突，而需要解决的东西就是服务，所以星巴克标榜最好的服务，服务员亲切，可亲切还不够，星巴克在改变一个主要做法，是每一个店长都有股票期权，只要是店长、店经理，你就有股票期权，因为你有股票期权，所以这家店在某种程度上就跟你有关，只是加了几个元素进来而已，就变成星巴克的形式。所以现在要提醒你的事情是，文化是真正的因素，而表现在商业上的就是创造一种生活形态，谁创造这些东西，并且成为先导者，就会创造价值。
还有一家咖啡厅的成功是很有趣的，虽然现在不如从前辉煌，它叫做上岛咖啡。台湾的上岛咖啡，号称来自宝岛闻香世界。台湾只有一家上岛咖啡啊，就一家而已，而且面积非常小，因为在20年前台商刚开始在大陆经营企业的时候会怀念家乡，所以打上台湾的标签，大家感觉不错，20年前在很多人的观念里，认为只要是台湾香港来的都是新潮的，上岛咖啡在当时的成功关键在于来对了时候，只是利用了一种生活形态。
我们刚才说的影响力，作秀、示范、参与、习惯，习惯再上升一个层次就变成了生活形态，而一旦变成了生活形态再改变就会非常困难。喝茶的人就是喝不惯咖啡，喝咖啡的人无论如何不喜欢喝茶。为什么？这个就是生活形态。
正道 第二篇 商业模式 二、利润实现（1）
入场费
——针对特定群体的费用
对任何行业来说，入场费都是最基本的收费，但是千万不要把入场费当作唯一的收入来源，入场费是一次性的，除了入场费以外还可以收入更多持续性的费用，在后面的章节会说到。
对于你的客户来说，入场费是很敏感的一个费用，他有时候对每个月5元、10元的持续费用没有什么感觉，但是却很难接受一次性支付100元，对不对？所以一般的商家都会把降低入场费当做商业模式改进的重要方法。
但是，这也不是绝对的，偏偏就有人反其道而行之，展现出创新商业模式的巨大魅力。
国外有一个幼儿园创办人的案例，他原来开设幼儿园。一年收400个学生，每个学生一年的学费是多少？折合成人民币4000元，贵不贵？不算便宜吧，大学一年学费也就1万，后来他学习管理等商业技巧和待人处世的方法之后做了调整，学生成长到700个，比以前多了300个。一年700个，每个4000元学费，也就是说年营业额达到了280万。
经过商业模式的学习后，他又做了调整，现在他的幼儿园一个孩子一年的学费折合成人民币要收10万元，一个学校收150个孩子，一年光学费就收1500万元，你一定想说他疯了，这么高的入场费谁会送孩子来读书？
结果恰恰相反；这家幼儿园不仅没有门可罗雀、无人问津，反而是家长们挤破了脑袋也想把孩子送进去，竞争比上大学还激烈，现在不是你想读他的学校他就让你读，他有门槛，门槛还非常非常高。这个孩子往上是爸爸妈妈，爸爸往上是爷爷奶奶，妈妈往上是外公外婆，所以孩子上面是不是有6个人，因此会规定这6个人要符合特殊条件，否则孩子就不能上他的幼儿园，哪些叫特殊条件？这6个人里面至少有一个人是当地政府的各级领导；或当地百强企业的老板；第二个条件，父母都是国外留学回来的，两个都是博士；第三个条件，有一个人是当地的教授；第四个条件，拿你家存折来看，要有一定数额以上的存款。我请教你，有了这些条件之后，想让孩子进这个学校的家长会更多还是更少？
当然更多！有那些条件的家长，他们担心的是什么？不是孩子的学费，而是孩子的未来以及孩子的同班同学是谁，对不对？更重要的是那些同学的爸爸妈妈爷爷奶奶是谁。他这样子一做，大家都想把孩子送进他的幼儿园。这样还不够，他还会赚其他附加价值的钱，什么附加价值？幼儿园虽然读到6岁，孩子读书要读到18岁，因此这个孩子进来后会陆续收费，一直收到18岁，你念小学去外面念没关系，每个星期要回来这边再读书，你念初中去外面念没关系，每一个月要回来一次，你念高中去外面念没关系，每个假期要回来一次，暑假要回来，寒假要回来，他用他的教育陪伴这群精英伙伴成长到18岁为止，你以为他的收费到此为止了吗？错，他发现一件事，这些家长彼此需要交流，因为他们是当地的重要人物，他要求这些家长每个星期要有一次到学校上课2小时，你知道那些家长有多兴奋吗？比孩子更想去上课，因为150个家长坐在一起，商业模式就改变了。明白吗？
所以说，入场费提到很高有时候也会是一种很赚钱的商业模式。那么除了入场费以外，还有我们刚才说的持续性的收费——停车费。
正道 第二篇 商业模式 二、利润实现（2）
停车费
——延续客户资格的费用
只有入场费是远远不够的，入场费是一次性的费用，而对企业而言，稳定而持续的收入更加重要，因此设计合理的商业模式，增加停车费的收入同样至关重要。
停车费的概念是延续客户资格的费用，那么它的最简单形式其实我们在生活中的每一天都会接触到，叫做“租金”。租金是什么？请你首先记住这样两个词“使用权”和“所有权”。
“使用权”和“所有权”是不一样的，虽然常常有人把它们混为一谈。比如说，你现在在某个度假胜地拥有一套小别墅，你要如何依靠这套别墅赚钱呢？方法之一：直接卖掉，考虑到现在的房地产价格，大概可以卖个两三百万人民币，这就是出卖所有权，但是从此以后这个别墅跟你就没有关系了。方法之二，出售使用权。如何出售？会员分时租赁别墅。你的客户可以以每年一万的价格，一次性支付20万买下这个别墅20年每年7天的使用权，也就是说，他所买下的这个会员资格可以允许他在每年自由选择7天到这个别墅来度假，当然需要提前预约。那么这样一种出售使用权，收取停车费的商业模式的获利是多少呢？一年52周，收益=52周×20万/周=1040万人民币，20年后你仍然可以继续重复这个买卖，你明白了吗？这就是出售所有权和出售使用权的差异。
你也许会说，我不是做房地产的怎么办？中国的民营企业家有一点思维僵化，总是找一些条条框框把自己限制住。一个商业模式十分健全的企业是很难用某个行业概括的。麦当劳算什么行业？快餐？餐饮业是吧？可是它却是利用刚才说的这种出售使用权的商业模式的专家，以至于中国很多的学者都很惊奇地说麦当劳其实属于房地产行业。
你不信？请接着看分析。
麦当劳的�